Feedről a fedélzetre – Honnan tájékozódik a budapesti kultúrafogyasztó, ha koncertre éhezik?
Ahogy a zenehallgatási szokások egyre inkább a digitális térbe tolódnak, az élőzenei helyszíneknek is új kihívásokkal és lehetőségekkel kell szembenézniük. Az A38 Hajó közönségkutatása nemcsak a koncertlátogatás motivációit, hanem a közösség digitális ökoszisztémáját is feltérképezte: milyen platformokon hallgatnak zenét a látogatók, mely közösségi csatornákon aktívak, milyen tartalmakra reagálnak a leginkább – és hogyan változnak ezek a mintázatok generációról generációra.
A zenefogyasztás elsődleges csatornái nem meglepően egyértelműen digitálisak: a legtöbb felhasználó streaming platformokon – például a Spotify-on és a YouTube-on – keresztül hallgat zenét, jellemzően okostelefonon vagy asztali számítógépen. Ez a trend különösen meghatározó a 18–34 éves korosztály körében, akik szinte kizárólag streaming alapú felületeken fedeznek fel új előadókat és követik kedvenceiket. Ez a viselkedés illeszkedik a globális zeneipari trendekhez is: az IFPI (2024) jelentése szerint 2023-ban a streaming a globális zeneipari bevételek 67,3%-át tette ki, míg az előfizetéses streaming szegmens 11,2%-os növekedést produkált az előző évhez képest. A globális digitális zenepiac növekedése 2024-ben is folytatódott: a globális bevételek 4,8%-kal nőttek, és a streaming ekkorra már a piac 69%-át képviselte.
A fiatalabb közönség elsősorban TikTokon és Spotify-on keresztül fedez fel új zenéket, míg az idősebb generációk körében az ismerősök ajánlásai és a YouTube játsszák a kulcsszerepet.
Ugyanakkor az Y- és az őket megelőző generációk– különösen a 35 év felettiek – körében a rádiók és zenei podcastek továbbra is jelentős szerepet játszanak az új zenék felfedezésében, és a közösségi médián belül is inkább a Facebookot használják, nem pedig a TikTokot vagy YouTube Shortsot (MIDiA Research, 2024; Statista, 2023).
Az A38 kutatása azt is megmutatja, hogy a résztvevők jelentős része továbbra is ragaszkodik az analóg formátumokhoz, megint csak a 35 év feletti korosztály körében megfigyelhető a bakelitlemezek iránti, a többi korcsoporthoz viszonyítottan meglepően élénk érdeklődés. Az IFPI szerint a fizikai zeneértékesítések, köztük a vinyl, továbbra is a teljes európai piac 17,5%-át adják, sőt a bakelit értékesítések immár több országban is meghaladják a CD-eladásokat. A Discogs adatai szerint az Egyesült Államokban 2024-ben 6,2%-kal emelkedtek a bakelit eladások az előző évhez képest. A független lemezboltok kiemelt szerepet játszanak ebben a növekedésben, és a formátum iránti kereslet stabilan erős maradt. Ez nem csupán nosztalgia: a bakelit a zenehallgatás rituális élményét és minőségi aspektusát testesíti meg. A trend hazai szinten is érzékelhető: a MAHASZ (2024) adatai szerint 2023-ban 238 528 darab bakelitlemez talált gazdára Magyarországon, ami 8,99%-os növekedést jelentett az előző évhez képest, a vinyl eladásokból származó nettó bevétel pedig 1,13 milliárd forint volt, 15,97%-os éves növekedéssel.
A kutatásban résztvevők digitálisan rendkívül aktívak: több mint 90%-a használja rendszeresen a Facebookot, és több mint 60%-uk jelen van Instagramon is. A YouTube nemcsak zenehallgatásra, hanem koncertvideók fogyasztására is a legfontosabb felületek közé tartozik. A Chartmetric 2024-es jelentése megerősíti, hogy a közönség aktívan formálja a digitális zenei élményt: a TikTok például a legfontosabb új zene-felfedezési platformmá vált a 13–24 éves korosztály számára. Ez a kutatással összhangban jól látszik: a TikTok jelenléte korosztályos szakadékot mutat, elsősorban a 18–24 évesek használják, míg a középgenerációk szinte egyáltalán nem.
A válaszok alapján a social media jelenlét nem pusztán követésre korlátozódik – a közönség aktívan reagál, megoszt, eseményeket ment el és kommentel. Ez különösen igaz a 25–44 éves korosztályra, akik a digitális interakciókat is tudatosan alakítják.
A közösségi médiás jelenlét erőteljesen korfüggő: míg a fiatalabb korosztályok esetében a TikTok és Instagram a legnépszerűbb, a 35 év felettiek körében továbbra is a Facebook dominál.
A kérdőívre válaszolók többsége követ legalább egy budapesti szórakozóhelyet a közösségi médiában. A leggyakrabban említett helyek közé tartozik az A38 Hajó, a Budapest Park, az Akvárium Klub, a Kobuci Kert és a Turbina – ezek a helyszínek nemcsak programkínálatukkal, hanem aktív online jelenlétükkel is kiemelkednek. Fontos azonban megjegyezni, hogy ez a felsorolás nem a teljesség igényével készült, csupán azokat a helyszíneket emeli ki, amelyek a válaszadók körében a leggyakrabban előfordultak. A kutatás nem tekinthető teljes mértékben reprezentatívnak a budapesti lakosság egészére nézve, hiszen az A38 Hajó közönségére fókuszál. Így az itt szereplő adatok inkább azt mutatják meg, hogy az A38 látogatói körében milyen további helyszínek bírnak kiemelt népszerűséggel.
A követett tartalmak közül az eseményajánlók a legnépszerűbbek: a válaszadók döntő többsége ezek miatt követi a klubok online felületeit. Emellett magas érdeklődést mutatnak a koncertvideók, valamint a zenekari interjúk és portrék is, különösen az Y- és a náluk idősebb korcsoportok körében.
Az A38 Hajó a legtöbb korosztályban stabilan követett helyszín, míg a fiatalabbak körében kiemelkedően népszerű a Budapest Park, a Turbina és az Akvárium is.
A válaszadók jelentős része tagja legalább egy zene témájú Facebook-csoportnak, ahol az élőzenei kultúra közösségi élménnyé válik, amelyet a tagok aktívan formálnak. A csoporttagság legfőbb mozgatórugói közé tartozik az új eseményekről való gyors értesülés, a friss zenei tartalmak felfedezése, valamint az a vágy, hogy hasonló érdeklődésű emberekkel lehessen kapcsolatba lépni, beszélgetni. Ezek a csoportok tehát nem csupán információs csatornák, hanem közösségi terek is, ahol a zenerajongók tapasztalatai, ajánlásai és véleményei formálják az élőzenei élmény közös szövetét. A Live DMA 2025-ös jelentése külön kiemeli, hogy az élőzenei klubok mára nemcsak koncerthelyszínek, hanem városi közösségi és kulturális csomópontok is lettek, amelyek társaságot építenek, társadalmi részvételt generálnak, és hozzájárulnak a városi identitás formálásához.
A budapesti zenei élet is pezseg, de a közönség eléréséhez ma már nem elég csak jó zenét csinálni. A digitális térben való jelenlét és a különböző platformok ismerete elengedhetetlen. A ProArt Zeneipari Jelentés 2020 már rávilágított arra, hogy a különböző korosztályok eltérően használják a digitális platformokat, és más típusú tartalmakra reagálnak – ezek a megállapítások kifejezetten a magyar zeneipari környezetre vonatkoztak. Az azóta eltelt öt év nem csupán megerősítette ezeket a különbségeket, hanem tovább is mélyítette őket. A 2024-es évre vonatkozóan magyarországi adatok még nem állnak rendelkezésünkre, így a legfrissebb következtetések elsősorban nemzetközi kutatásokra épülnek (pl. MIDiA 2024; Chartmetric 2024; IFPI 2023). Ezek alapján azonban világosan kirajzolódik egy generációs platformtérkép: a 30 év felettiek főként a Facebookon és YouTube-on aktívak, ahol a részletesebb programkommunikáció, élőzenei videók és portrék működnek hatékonyan. Ezzel szemben a 18–24 évesek – főként nyugat-európai és észak-amerikai kontextusban –szinte kizárólag rövid, vizuálisan erős tartalmakon keresztül kapcsolódnak a zenéhez, elsősorban a TikTokon és Instagram Reelsen. A platformpreferenciák ezzel együtt már nem pusztán technológiai, hanem kulturális választások is, amelyek azt is meghatározzák, hogy egy adott korosztály milyen mélységben, milyen formában és milyen ritmusban kapcsolódik a zenéhez.
A budapesti klubélet ma nem csupán programkínálatáról, hanem formálódó kultúrájáról is szól. A zenei felfedezés, mint kulturális attitűd, egyre inkább digitális felületekre tolódik át, amit csak felerősítettek a pandémia hosszú távú hatásai, a megváltozott gazdasági körülmények, és a szórakozás új mintázatai – különösen a legfiatalabb felnőtt korosztályban. Ebben a dinamikusan változó környezetben a klubok szerepe is újradefiniálódik: nem elég „jelen lenni” az online térben, a platformok nyelvét is beszélni kell. Az algoritmusok logikáján túl a közösségi tér logikáját is érteni kell – azt, hogy mit jelent ma közösséget építeni egy Facebook-csoportban, egy Reels-videó alatt vagy egy Discord-szerveren. Ehhez a kluboknak korosztály-specifikus kommunikációra van szükségük, amely nemcsak promóciós célokat szolgál, hanem a zenei közösség identitását is formálja. A digitális jelenlét tehát nem a koncertélmény pótléka, hanem annak szerves része – egy új színtér, ahol a közönség nemcsak passzív befogadó, hanem aktív alkotója is az élőzenei kultúrának.
